少数派投资:泡泡玛特“无用的快乐” 被低估的精神需求

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少数派投资:泡泡玛特“无用的快乐” 被低估的精神需求
泡泡玛特“无用的快乐”,被低估的精神需求(少数派投资)
  来源:少数派投资
  12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,市值一度突破1100亿港元。
  这是一家充满争议的公司,很多人表示不理解,到底是谁在买它们的产品?凭什么支撑起这么高的市值?
  泡泡玛特卖的是下图这样的潮流玩具,有不同的人物和系列。更为人所知的是“盲盒”这种销售形式,也就是你买了之后,并不知道里面装的是谁。
  就是这样的一家公司,在2017-2019年,分别实现了1.58亿元,5.14亿元,16.83亿元的营收,以及156万元,9952万元,4.51亿元的的净利润。

  重点不是盲盒,是IP
  很多人把泡泡玛特的成功归结在“盲盒”上,他们觉得拆盲盒的过程会带来类似赌博的快感,当消费者没有得到自己想要的款式,会倾向于“报复性”地继续购买,带来一种成瘾性的消费行为。
  不可否认“盲盒”这种营销方式肯定对泡泡玛特的推广起到了重要的作用,但是这并不是核心。
  因为“盲盒”并不是一种新鲜的玩法。
  我小学的时候曾经风靡一时的小浣熊干脆面,也是类似的机理,只不过抽取的是水浒英雄卡。但是小浣熊干脆面却没有受到泡泡玛特这么大的关注。类似的还有福袋和扭蛋。“盲盒”这种营销模式并没有什么壁垒,很容易模仿。
  泡泡玛特的核心其实是IP的开发和运营。
  截止到今年6月30日,泡泡玛特运营了93个IP,但并非所有的IP都受到了消费者平等的青睐。其中最受欢迎的Molly 和Pucky这两个IP在2019年就贡献了将近一半的收益。
  跟游戏,电影,文创的等内容行业类似,泡泡玛特也需要依赖持续推出爆款产品来吸引客户。一旦消费者对爆款产品的热情褪去,能否持续生产出下一个爆款就成了关键问题。
  虽然泡泡玛特正在通过签约外部设计师,孵化内部设计师,签约大厂IP等形式提高自身IP创造的能力,但这个发展的过程中具有极大的不确定性。像名创优品这样的竞争对手,只要能在IP创造和运营上有所突破,很容易实现弯道超车。
  被低估的精神消费需求
  在各式IP的背后,很多人不理解这样一个没有功能性的玩具,消费者背后的心理需求到底是什么?
  泡泡玛特创始人王宁曾经想把潮玩做得带有一点功能性,比如做成一个U盘。但是发现消费者会觉得U盘是多余的,他们需要的是一个纯粹的精神层面的消费。
  是谁在追求这样的精神消费?
  王宁对“潮流玩具”定位的用户画像是: 15到35岁之间,75%左右是女生。有一定的消费能力,多数居住在一二线城市。
  购买人群是一个金字塔结构,底层的消费者可能是从众心理,看别人买,自己也买。中间这层是因为喜欢某一个IP而购买。顶层的消费者会上升为收集需求,这部分人群数量很少,但是从数据上看贡献却很大。
  这里是争议的焦点。圈外的投资人觉得这种需求是无用的,不可持续的。而圈内的投资人觉得这种“无用的快乐”,是年轻人的刚需。
  我觉得很多人低估了年轻人的这种精神需求。
  随着中国人均收入的提高,同时伴随着90后,00后逐渐成为消费的主力军,物质需求和功能性需求已经不能完全满足新时代的消费者。
  我写这篇文章的时候,采访了一些买过泡泡玛特“盲盒”的朋友,问她们为什么会买, 她们说:“因为可爱,看着就开心,为什么不买?”
  这种对潮流,美感和陪伴的追求,在年轻人的消费观中越来越重要。
  除此之外,个性和自我的表达,也是一种强烈的精神需求。
  很多男生家里或许没有泡泡玛特的Molly, 但是会有高达,七龙珠,海贼王,火影忍者的潮玩。这种所谓的亚文化,在年轻一代的内心深处影响力是极大的。去年哔哩哔哩年会播放了一些动画的主题曲,我不少朋友快30岁了还听得泪流满面。
  这种内在的情绪难以被量化,甚至难以被清晰地表达,但不可否认它真实存在。泡泡玛特的出现,把这样的需求放大并且具象化了。
  虽然从二级市场股票投资的角度上来看,泡泡玛特生意的可持续性和护城河都还有待观察,但是我们应该虚怀若谷,观察和理解年轻人消费需求的变化,才能更好地理解时代主题发展带来的投资机会。

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责任编辑:陈志杰